מקצועות השיווק, הפרסום והייעוץ השיווקי, עתיקים, כמעט כמו המקצוע העתיק ביותר בעולם. נקווה שגם קצת מכובדים יותר....

לאורך כל ההיסטוריה האנושית, היו הרי המנהיגים, זקוקים ליועצים ואמצעים אפקטיביים להעברת מסרים ולהנעה לפעולה . אין זו מהותו של השיווק?

ה"שיווק" העתיק,  היה מבוסס בעיקר על פעילויות "קידום מכירות"  בכיכרות העיר, "פרסום חוצות"  באמצעות כרוזים וכמובן "שיתופי פעולה", בפרלמנטים, סקטורים ובין מדינות

המצאת מכונת הדפוס במאה ה14 ע"י יוהן גוטנברג הייתה פריצת דרך משמעותית בדומה למהפכת הפרסום והשיווק המקוון של ימינו.

פליירים ושאר דברי דפוס הפכו לאמצעי שיווקי נגישים, זולים והמוניים ומעט מאוחר יותר – עם התפתחותה, הפכה העיתונות הכתובה למרכיב המרכזי בתמהיל הפרסום עובדה נכונה עד ימינו אילה.

הפרסום – מרכיב מרכזי בתהליך השיווק עבר למעשה 3 מהפכות משמעותיות:

1. מהפכת הדפוס 

2. מהפכת המסך הקטן

3. מהפכת הפרסום המקוון – אינטרנט וסלולר.

המצאת הראינוע ואחריו הקולנוע, לא היוו מהפכה של ממש שכן הקולנוע היווה לאורך כל השנים מרכיב קטן יחסי (פחות מ10%) בעוגת הפרסום.

לא נשכח חלקו החשוב של הרדיו, של פרסום החוצות ושל הדיוור הישיר אולם אילו ברוב מסעות הפרסום היוו מדיות משלימות בלבד.

 

 

המהפכות שחלו בפלטפורמות השיווק לא היו המהפכות היחידות.

גם אסטרטגיית השיווק הושפעה לא במעט מהיכולות שיצרו הפלטפורמות החדשות.

עולם השיווק עבר בחמישים שנה האחרונות שינוי תפיסה מהותי.

שיווק להמונים ללא אבחנה, שיווק למאסות כאשר הכמות היא המדד.

שיווק סיגמנטלי. שיווק לפלחי האוכלוסייה הרלוונטיים. שיווק מדויק – מפולח – ממוקד וחסכוני ומתוקף כך – בשפה הפרסומית המתאימה.

ריבוי הפלטפורמות הפרסומיות, הגידול במספר הנחשפים למסרים השיווקיים ובעיקר הגידול העצום בפעילות הפרסומית-שיווקית של הפירמות, חייב חברות להתנהל בצורה חכמה וממוקדת יותר בכל "הרעש" התקשורתי הגדול.

 

התפתחות סקרי השוק והיכולת להגדיר את ציבור הנחשפים לכל מדיום בצורה מדויקת, אפשר לפירמות לכוון את אמצעי הפרסום שלהם בהתאם.

גם השיווק הסיגמנטלי התפתח. בתחילה, פילוח שהיה בעיקרו סוציודמוגרפי, ומאוחר יותר, התבססות גם על הפילוח של הרגלי הצריכה וסגנון החיים פילוח שנקרא T.G.I (target group index) . היכולת לתאר במדויק את זהותו של נחשף למדיה מסוימת לא רק במדדים סוציו דמוגרפים וגיאוגרפים אלא לתאר סגנון חיים והרגלי צריכה הפכו את מלאכת השיווק למדויקת יותר.

היכולת לדוגמא לתת תשובה באיזו תכנית טלוויזיה,  % צרכני הבירה או % צרכני מעדני החלב, גבוה יותר, אפשרה לחברות לכוון תמהיל הפרסום בהתאם. יתרה מכך, חברה יכולה הייתה להזמין שאלה היכן ומהם הרגלי צריכת המדיה (טלוויזיה, עיתונות, רדיו, אינטרנט) ברמת תכנית או אתר, של הצרכנים הכבדים של המוצר המתחרה ולשם לכוון את הפרסום כדי להסיטם אלינו.

 

שיטת מדידת החשיפה גם היא עברה מהפכה עם כניסת הטלוויזיה המסחרית לישראל (1993) וסחפה איתה את המדיות האחרות.

המסך הקטן, עבר כמה שלבים מהירים במדידה ובפרסום:

1.פרסום עפ"י תכניות בימיה הראשונים

2.פרסום עפ"י הרייטינג של התכנית (בתי אב)

3. פרסום עפ"י רייטינג יחידים 

4. פרסום עפ"י רייטינג יחידים מפולח

 5. פרסום תוך התחשבות במדדים איכותיים ולא רק כמותיים-מפולחים של התכניות, כמו למשל פרמטרים של רמת קשב, מעורבות, והזדהות.

גם שיטות התשלום עבור הפרסום, עבר מתשלום קבוע, לתשלום עפ"י נתוני חשיפה – ((CPT – cost per thousand, ומ"איסוף" נקודות רייטינג כלליות (GRP-gross rating point) ל"איסוף" מפולח (TRP-target rating point)

 

גם השיווק באמצעות מועדוני לקוחות, עבר התפתחות במישורים מקבילים. דוגמא טובה היא המעבר מקופונים כלליים לכלל חברי המועדון, לקופונים עפ"י קבוצות, בהתאם להרגלי הקניה. לא עוד קופונים של סכיני גילוח והיגיינה נשית, לכלל חברי המועדון אלא ההפרדה המתבקשת. נגזר מכך הוא שיווק המוצרים המשלימים.

 

רווי אתרים מפולחים וממוקדי קהל יעד מעבר כמובן לאתרי ה broad-cast .

חברות השיווק באינטרנט יצרו קבוצות אתרים חופפות קהל יעד ובאמצעותם מתוכננים מסעי הפרסום שאינם לכלל הציבור.

שיטות המדידה באינטרנט הן האולטימטיביות. מספר צפיות, מספר כניסות בפועל, זמן שהייה בכל אתר, מספר יוניקים (גולשים בעלי זהות שונה). מדדי "זמן אמת" אילו לצד פילוח מדויק של הגולשים מעניק את הוודאות הגבוהה ביותר באשר לכמות ואיכות הגולשים.

שיטות התמחור, הולמות את יכולות המדידה – (PPK – pay per click) ו כיו"ב.

השיווק באמצעות מנועי החיפוש – האתרים הממומנים (sponsor links), גם הוא הפך לזרוע מתוחכמת ואפקטיבית, שלהפעלתה, הוקמו חברות האינטר אקטיב השונות.

חברות אילו יודעות ליצור את חבילת האתרים ההולמת את קהל היעד של הלקוח, לפעול במילות החיפוש המתאימות במנועי חיפוש ולמקסם את הכניסות להשקעה נתונה, ע"י מעקב רציף והתאמה מתמדת.

חברות אילו עובדות במידת מה בדומה לבורסה פיננסית. מעקב מתמיד, פעולה ותגובה למתרחש במנועי החיפוש.

 

לא במקרה, "בער" הצורך בנתוני מדידה מוצקים.

חברות המספקות נתוני חשיפה לשלטי הרחוב למיניהם, העניקו לפרסומאים ולמפרסמים קרקע יציבה יותר לפרסום במדיום החשוב הזה.

לצד זאת הושקעו כספים רבים במתקני הרחוב שהפכו לדקורטיביים ומושכי עין יותר.

בשילוט החוצות נעשו מאמצי פיתוח לא קטנים.

*מסעי פרסום אינטראקטיביים, בהם נקרא הציבור החולף על פני השלט לפעולה.

*תחנות ואוטובוסים ממותגים

* קירות פרסום

*פרסום חוצות צורני.

בעודני כותב שורות אילו, מתחוללות ונרקמות המהפכות הבאות, אליהן אתייחס במאמרי הבא.

בברכה

דני סיני